文｜增长会 麻诗驿
前段时间，万豪旅享家精品店正式上线了设计生活馆（Design Shop），品类突破传统床品与卫浴用品范畴，推出家具、家居软装及艺术摆件系列。
如今，越来越多的酒店将触角从旅居空间伸向居家生活，线上精品店这门生意，究竟做得怎么样了？
线上精品店成为酒店业的“第二收银台”
提到线上精品店，想必很多人第一个想到的都会是亚朵。
数据显示，2024年亚朵卖出了380万只枕头，2025年，亚朵的零售业务收入达到36.7亿元人民币，同比增长67%，其中深睡枕Pro系列累计销量突破1000万只，线上渠道贡献占到90%左右。
早在2016年，亚朵就开始尝试在酒店前台销售床品，2021年正式推出独立品牌亚朵星球，将零售业务提升至了集团战略高度，再到如今一路发展成年GMV数十亿的零售业务，亚朵真正把这一生意做成了它们的“第二收银台”。
插图｜亚朵零售 ©️亚朵集团
事实上，除了亚朵之外，很多酒店集团，尤其是高奢酒店，都早已有了线上精品店的布局。
2018年起，安缦就陆续推出了护肤系列、香水等零售商品，如今其线上商城的商品矩阵已颇为丰富，逐渐发展成为了一个囊括护肤香氛、家居用品、运动服装等的全方位生活方式品牌。
2021年，文华东方上线了文华东方精品店Shop M.O.，品类涵盖床上用品、浴室及水疗用品、香薰产品乃至酒店限定商品，让忠实的M.O.粉丝足不出户就能购得心仪的文华东方精品。
同样在2021年，凯宾斯基也推出线上精品店，售卖床上用品、浴巾、菲拉格慕香氛等一系列凯宾斯基代表性的商品。
而文章开头提到的万豪，也早在2019年，就上线了其零售平台——万豪旅享家精品店Bonvoy Boutiques，并将旗下品牌的床品与卫浴用品纳入了零售渠道。
此次全新推出的线上设计生活馆，则是一次大升级。它不再满足于把酒店睡个好觉的同款带回家，而是想让你把整个房间的设计风格搬进自己家里。
如首批系列中，“W酒店Living”系列与建筑和设计工作室Rockwell Group合作，推出定制床头板、平台床、天鹅绒长凳等设计单品；“威斯汀Living”系列则延续其健康理念，推出以宁静中性色系和自然材质为主的家具与装饰系列。
从软到硬，万豪这次把线上精品店的边界往外推了一大截。可以说，经过数十年的发展，线上精品店的生意早已不是从前的“顺便卖”，而是变成“认真做”了。
插图｜W 酒店花卉图案腰枕和地毯 ©️万豪旅享家精品店
谁在为酒店的同款买单？
一只亚朵枕头卖三四百，一套万豪设计馆的家具可能要上万，那么，愿意为酒店同款买单的，到底是怎样一群人？
答案其实就藏在住客的三种心态里。
第一种，最简单直接的，是“住得好，所以相信同款好”。你在酒店睡了一晚，枕头高度刚刚好、床品亲肤透气、浴袍厚实柔软，退房时心里就种了草，一种深刻的信任便悄然建立。在消费心理学里，这叫“体验验证”——广告可以编故事，但真实的居住体验不能。
亚朵的逻辑正在于此。亚朵集团创始人耶律胤曾透露，亚朵做零售从来不盯着对手看，而是盯着用户的变化，每天刷三小时小红书就是为了和客人保持同频。
用户睡过它的床、盖过它的被子、闻过它的香氛，自然相信同款产品的品质。这种信任，是花多少广告费都买不来的心智资产。因此酒店的亲身体验，成了产品品质最有效的背书。
第二种，更感性一些，想要留住旅途中的那份情绪。近年来，“悦己经济”从小众赛道成长为万亿元级市场，年轻消费者越来越愿意为“情绪价值或兴趣”进行快乐消费。
这正是香氛、浴袍、茶具这些品类的卖点。它们不是生活必需品，但它们擅长勾连记忆。客人买的不是产品，是那段舒服的时光。酒店捕捉到的，也不只是风格偏好，而是客人想留住的那份心情。
作为全球顶级的度假酒店品牌，安缦是无数旅行者们旅居体验的至高目标。其于2021年推出的“安缦雅香”系列香水，七款香型分别对应七座不同的安缦目的地——从安缦东京的樱花微风，到安缦璞瑞的白沙滩，再到安缦齐和的爪哇丛林......
每一款香水都是一封“气味情书”，它让安缦的忠实宾客能够将酒店的宁静与奢华带回家，也让香水爱好者通过嗅觉体验全球最独特的度假目的地。
第三种，藏在会员积分里。对于那些高频出差的商务客和旅行客来说，入住积累的大量会员积分需要一个理想的出口。
当星级酒店的标准间兑换门槛太高、直接抵扣房费又不够过瘾，而精品店里那些平时舍不得买的枕头、香薰、甚至设计师联名款，便可以成为一种恰到好处的积分消化方式。
在如今“积分货币化”的趋势下，各家酒店集团也都积极的在积分上做文章。
今年，锦江旗下的锦江荟进行了会员权益的升级，特设“商旅兑换专区”，精选符合出差客群需求偏好的产品，其中就包含了酒店同款的床品和洗护用品。
洲际优悦会也于2025年推出了全新积分商城，上线逾500件甄选商品，将积分兑换延伸至日常生活的方方面面。
当积分能换成自己喜欢的东西，会员自然更愿意住、更愿意攒。
插图｜安缦线上商店 ©️安缦
未来，线上精品店会成为酒店的标配吗？
消费者的每一笔订单，都能让酒店集团看到这门生意的潜力。当越来越多的酒店集团纷纷搭起、并不断丰富自己的“货架”，一个问题随之而来，线上精品店会成为酒店的标配吗？
答案也许没有那么绝对。
一方面，从趋势来看，酒店业正在从“卖住宿”向“卖生活方式”转型。酒店不再只是一个过夜的空间，而是一个可以持续消费的品牌触点。
如亚朵旗下的亚朵见野，将大堂升级为“亚朵生活空间”，融合图书借阅、文创零售、艺术展览等功能，通过“空间场景化”把住宿体验延伸到家居消费。
华住旗下全季大观品牌将大堂升级为“茶堂”主题第三空间，在沉浸式茶文化场景中植入茶叶、茶具等零售产品，借场景氛围提升转化效率。
在这一背景下，线上精品店巧妙地承接了品牌价值观的延伸需求，让酒店想要传达的生活方式不再局限于店内体验，而是化作可携带、可复购的产品。
另一方面，经过数十年的发展，酒店线上精品店也逐渐走出了自己的路径。
一条是IP化。亚朵围绕“深睡”场景不断延展品类，从枕头到被芯到家居服，逐步构建一个完整的“亚朵式睡眠”产品生态。万豪的设计生活馆则更进一步，通过与设计师联名、推出目的地主题系列，把精品店从功能性消费提升到设计收藏的维度。
另一条是轻量化。随着移动支付、小程序等技术普及，线上购物便捷性大幅提升。酒店可通过扫码购、小程序商城等方式，轻松接入线上零售，降低运营成本。
亚朵的“扫码购”就是一个典型，客人在房间扫一扫枕头的二维码，就能直接下单，真正实现“所见即可买”。
瑰丽酒店于2021年推出的“瑰丽生活精品店”微信小程序，同样是用轻量化的方式，在大中华区打造了线上线下一体化的奢华生活方式新生态。
技术门槛低了，就会有更多酒店有意愿试水。
但是，也不是每家酒店都有“生活方式”可卖。一家主打“便宜干净”的快捷酒店，更侧重基础服务，客人住完就走了，也不会想着买它的床单。
零售精品生意做得好的酒店，要么有鲜明的风格标签，如安缦、文华东方的疗愈香氛，要么有极致的产品体验，比如亚朵的枕头。
如果酒店本身的调性并不在于打造多么出色的生活方式，只为接住旅途中的基础需求，硬做零售只会尴尬。
插图｜亚朵见野 ©️增长会
归根结底，精品店卖的是“向往感”，而这种“向往感”来自酒店本身的风格调性与它所传达的生活方式。
因此，在众多酒店集团加码精品零售的同时，能够真正跑通这门生意的，不是那些拥有最多房间的酒店，而是那些能够把空间转化为风格、把风格转化为向往感，让向往感激发购买欲的品牌。
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